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洞察消费者痛点而不是调查需求——访方太集团

2021-08-27 07:35洞察 人已围观

简介受疫情影响,在2021年度发布会前,8月3日,方太集团董事长兼总裁茅忠群,以视频方式接受了记者的采访。 视频里的茅忠群,身着蓝色衬衣,在两个小时的采访中,他一直保持着板正的...

  受疫情影响,在2021年度发布会前,8月3日,方太集团董事长兼总裁茅忠群,以视频方式接受了记者的采访。

  视频里的茅忠群,身着蓝色衬衣,在两个小时的采访中,他一直保持着板正的坐姿。他对创新的话题很感兴趣,他还认为制造企业的根本只有一个就是产品。

  茅忠群重申了方太不会上市的理念。在他看来,资本对方太当前的发展已经起不到什么作用,方太遵循的是比较理性的发展战略。

  2017年销售突破百亿,2020年全年销售120亿元,方太今年上半年销售收入同比2019年增长超53%。

  而此次方太年度发布会的主题是“科技之上”。这次发布会还将发布第2代集成烹饪中心、水槽洗碗机E6和嵌入式洗碗机W1。茅忠群表示,之所以选择科技主题,是因为方太看到了行业痛点。

  事实上,从2018年开始,整个厨电产业已经转型升级围绕供给侧结构性改革的发展主线,以技术改造和微创新为突破口,加快新旧动能转换。一时间,厨电市场新产品新概念层出不穷,但硬科技要素方面鲜有突破。

  茅忠群认为,好的企业必须有两个核心:创新和良知。良知是创新的源泉,无论是从0到1的原创发明还是从1到N的持续创新,核心在于关注用户的本质需求,实现用户的长期价值。小到厨房里的空气、水和食物,都与人们的健康相关,这些正是方太研发的着力点。

  方太用8年时间探索净水膜材料。2019年,方太发布母婴级净水机,使用了全球首创的NSP选择性过滤膜,实现“既能滤除重金属,又能保留有益矿物质”的效果。这也标志着方太将创新触角,延伸到了更加硬核的基础材料领域。中怡康数据显示,方太母婴级净水机取得2021年4-6月厨下净水机市场十大畅销机型第一名。同时,方太的油烟净化科技,还深入到了化学组分、流体组织、材料性能等基础性研究。从应用技术到核心基础材料,过去25年,方太每年以不低于5%的销售收入投入研发,其中30%用于材料科技、智能科技等前沿科技。而在今年的年度发布会上,茅忠群也将发布方太的创新科技观。

  茅忠群:首先是最上面的使命驱动。方太的使命、愿景指引我们的方向,也是驱动所有方太人的动力。二是“创新三论”跟创新科技观,这次要发布的创新科技观,前几年的创新三论,是我们的理论指导。三是具体的流程,大体来说是IPD(集成产品开发)流程。IPD流程里面如何去实现消费者的幸福,亿万家庭的幸福,关键有两个环节:一是洞察痛点,而不是调查需求。一般去做需求调查时,给消费者发问卷,问需要什么样的产品。我们认为这样调查不到非常惊艳的产品。消费者毕竟不是专家,乔布斯也说过苹果手机并不是调研出来的。所以我们特别强调洞察,洞察需要有素养的团队深入到顾客当中。

  主要洞察三个方面:一是消费者真正的痛点在哪里,有什么。比如在十几年前,我们就洞察到年轻人都不想洗碗。但找到这个痛点是不是就直接开发西方的洗碗机?不是的。我们进一步洞察到他们当时使用洗碗机有六大痛点。我们下决心要把这六大痛点一次性解决,花了五年时间开发出了水槽洗碗机。

  二是洞察消费者无法描述却真实存在的痛点。有些时候消费者说不出明显的痛点,一旦开发出来,消费者就会很惊喜。比如苹果的智能手机出来时,消费者肯定不会告诉你要这样一个手机,但是一上市他们非常喜欢。

  对我们来说,比如水,市场上有一种超滤膜,一种反渗透膜。非专业的消费者对这些是没有感觉的,他不会在这方面提出痛点。但是我们作为专业人士,能够洞察到这里面将来可以出现令消费者惊喜的产品,就是目前通过八年时间研发出来的选择性过滤膜。产品一上市,只要给消费者讲解到位,消费者就会明白,产品带来的惊喜。

  三是在这两者基础上必须要考虑为消费者带来长期的幸福感。可能家电行业这方面不太明显,游戏行业或者很多行业,如果考虑这一点,可能就不会遭遇当下的种种问题。

  一个痛点,一个惊喜点,再加上是不是能够带来长期幸福感,这就是洞察的三个方面。

  这个洞察是否正确,还要通过专业团队评审。一般我会参加评审会议,我们专门有一个集成组合管理团队。这个团队专门参加评审,通过评审的把关,有一些我们会砍掉,有一些就进入到下一个开发环节。

  茅忠群:方太从创业开始,就要打造高端品牌。所以在过去25年,我们特别注重创新,包括第一台完全自主知识产权的油烟机。一路过来我们的创新大体有三类:

  一是老品类的创新。比如这个品类油烟机已经存在,我们通过创新开发出独特、高档、领先的产品。其实在过去的25年,绝大多数我们都是这一类的创新,从油烟机到嵌入式灶具,到嵌入式烤箱、嵌入式消毒柜、蒸箱,再到全套化的嵌入式厨电,到后来的“风魔方”和“云魔方”吸油烟机。

  二是品类的创新,本来没有这种品类,我们给它创新出来。代表是水槽洗碗机。水槽洗碗机不仅仅是安装方式的变化,在功能上变成了可以三合一甚至是四合一,它通过集成的方式,既可以洗碗,也可以当一般水槽用,还可以洗果蔬、去掉农药残留。

  为什么我们要去做呢?还是要回到使命、愿景,回到为了亿万家庭的幸福。好比水的问题,我们必须要落到材料上,就是过滤膜上的这种创新,才能真正解决消费者的痛点。所以我们才会花8年的时间来解决这个问题。

  茅忠群:因为我们国家的大学、科研院所非常多,一个城市都有很多,全国就有非常多,企业在某一个项目当中,对大学研究机构的优势真正是否了解,是不是能够找到在这个领域优势最强的,或者起码前两名、前三名这样一个机构去合作,这可能是一个痛点。

  一是发挥各自的优势,不是说找到这个机构就全部交给他了,这也不现实。研究机构在基础理论、基础科技水平上肯定比企业更有优势。但企业在对顾客的了解上、对顾客需求的洞察上、对把实验室产品转化成商品这样一个能力上更有优势。我们发现,大学里研究的很多产品,还停留在实验室产品阶段,离能够上市还有很长的路要走。

  三是形成长期的合作机制。不是只是做一个项目,就停了。因为涉及一些更基础的技术,可能会更难。双方是否可以形成一些长期的研究,不断地去做科研。水到渠成,时间到了终归会出成果。

  经济观察报:厨电市场总规模比较有限,后来者借助资本来加速扩张,在这样的行业竞争格局下,方太千亿的目标有哪些具体的时间表,目前正在进行哪些方面的变革?

  为什么定2035年?刚才讲到这个行业规模不大,可能到2035年这个蛋糕会更大一些。分两步走的第一步,实现社会主义现代化国家,这时候相信中产阶层的数量会有很大的增长,这个市场的蛋糕应该会进一步地做大。在这样的前提下,确定这样一个目标。

  从另一方面来讲,方太要坚守高端,所以也不会定义一个5年、10年达成千亿的目标,这样跟我们的品牌定位是有矛盾的。

  大体上一是多品牌驱动,“方太”定位在高端厨电,第二个品牌“柏厨”,从过去的橱柜,现在新的定位到集成家居,就是全屋定制的领域。三是“米博”,现在还在探索阶段,相信到明年这个时候应该也能给出更清晰的定位。

  二是新品类的延伸。发挥方太的创新能力,在新品类或者在老品类的重大创新方面继续进行持续地突破,避开在红海市场里去竞争,去开拓一些新的蓝海。

  三是新渠道的开发,中国是营销环境变化最快的国家,没有之一。前几年拜访欧洲和德国的行业协会时,我发现他们十年营销环境都不变,渠道跟十年前差不多,中国跟十年前比是翻天覆地的变化。要跟上时代的潮流,在新渠道开发就要跟进。

  四是数字化转型的宏观背景,每个企业都在谈,关键是怎么做。比如数字研发、数字制造、数字营销,加上整个内部的数字管理,有很多要去做。

  经济观察报:现在很多公司借助资本扩张,方太还会一直不上市吗?背后的逻辑是什么?

  茅忠群:方太发展到现在,资本对我们的发展已经起不到什么作用了。方太的发展比较理性,在理性的发展战略下面,所需要的资源和资金我们都能够自己满足。这是一个前提条件。

  另外,我一直对外讲,方太有更大的使命。一方面要打造中国特色的、中西合璧的文化体系,同时还要把中华优秀文化跟方太文化体系弘扬出去,其实要花很多精力,要沉下心来做很多工作。在这个过程中,我是把方太当成一个试验田,中华文化怎样用于现代企业。在试验过程中,我希望能够把干扰因素都屏蔽掉,这是第二个不上市的原因。

  长期关注大消费行业的市场发展和公司动向,擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。

Tags: 洞察 

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