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硕呈锦囊:数字营销的“道”与“术”

2021-08-24 21:39营销 人已围观

简介消费者正在蜕变,个性化消费成为价值主张,期待新的营销体验;生活极度碎片化,多元化的媒体传播平台,极度碎片化了消费者的时间和空间;全领域线上化,消费线上化趋势明显,...

  消费者正在蜕变,个性化消费成为价值主张,期待新的营销体验;生活极度碎片化,多元化的媒体传播平台,极度碎片化了消费者的时间和空间;全领域线上化,消费线上化趋势明显,用户消费行为大量转向线上;OMO一体化,线上、线下体验和营销效果无缝承接,成为消费转化的核心驱动销售转化……

  2020,注定成为数字营销在各行业广泛、深度商业应用的“创世纪之年”,强化精准触达,优化投放能力;构建私域运营生态;数字化技术重构营销流程、OMO交互;品牌重点发力消费后增长……而数字化商业应用也催生了更多的营销手段。

  疫情之后,数字营销下的商业应用呈现出“哑铃状”结构愈加明显:注重线上触达、场景化拉新;同时发力消费者运营和管理的提升,持续做好留存与复购。疫情带来的改变不可复原,硕呈更看好“新技术+新服务”带来的新商业增长机会。

  新常态下,社会环境、商业环境和消费行为变得复杂难测,以“技术+数据”为驱动引擎,建立数字化品牌生态,拉动销售可持续增长,成为企业数字化转型的关键。数字营销商业则需要品牌更新原有知识结构、升级营销模式,快速适应新消费时代。

  面对数字营销商业的新常态,企业如何打好数字营销战役?硕呈将为您抽丝剥茧,详细解读与探讨数字营销的“道”与“术”。

  何谓数字营销?对于很多企业家或者创业者来说可能比较新鲜,不知道什么是数字营销,更谈不上如何开展数字营销,对于企业所处的数字营销时代如何生存和发展感到有些茫然,担心企业不能与时俱进,会被时代所淘汰。

  其实这种担忧是没有必要的,掌握了数字营销的本质之后,数字营销其实一点不复杂。数字营销是数字+营销的组合,根本在于营销而不在于数字,营销才是题中之正义,数字只是一种形式或手段。了解了这个之后,你还会说不懂什么是数字营销吗?

  营销传播的本质都是一模一样的,无论是古代的驿站烽火广告还是今天的数字营销。从本质上说,一次数字营销和一次面对面谈话并没有什么差别。说什么,怎么说,在哪里说,什么时候说,等等。说什么在数字营销里面就是核心策略,你想要告诉目标消费者什么;怎么说在数字营销里面就是创意或内容呈现,通过怎样的创意或内容输出,让消费者能够更好的注意关注并产生兴趣;在哪里说在数字营销里面就是数字传播渠道,就是通过哪些数字营销渠道精准触达和影响目标消费人群。

  一次成功的数字营销,正确的策略是前提或核心,优质的数字内容创意是保证,合理的数字营销渠道是支撑。

  对于任何一次传播活动和行为来说,创意、形式、渠道从来不是最重要的,最重要的是正确的策略,就是你要传达给目标消费人群什么东西。营销传播从来不是一种创意科学,而是一种关于消费者心智的科学,就是解决你要说什么。

  营销传播的核心目的是要占领目标消费者心智,传递品牌核心价值主张。因此首先需要研究品牌的核心价值是什么,品牌的战略定位是什么,需要传递给消费者什么核心价值。相同的品牌核心价值可以有不同的创意呈现,但是不同的创意呈现必须要紧紧围绕着品牌核心价值或定位。

  这就是所谓的营销战争,策略先行。在做任何传播之前都必须要制定科学合理的策略,这样传播才会收到预期的效果。

  很多企业找硕呈做数字营销的时候,都在说要策划一个数字营销传播活动,但是没有一个核心的品牌定位或价值主张作为传播的主旨与核心,传播大部分都是无效的。反之,企业必须要围绕品牌核心价值主张或定位来开展各种品牌营销传播活动,只有这样的传播才是有意义的,每一次品牌传播活动都是在累积品牌资产。

  创意和内容就是解决怎么说的问题。在数字营销商业时代,创意同样十分重要,就是以什么样的创意来呈现。优秀的创意才能赋予内容自传播效应,才能产生病毒营销传播的能力。这样才能充分利用互联网营销最大的优势。好的创意能够产生核裂变的效果。

  数字营销战役的战场大部分都是在移动端进行的。移动互联网时代品牌营销和传统的广告营销完全不同。因为移动互联网时代,消费者掌握了主权,他们可以自主的选择关注什么,不关注什么,他们更多的选择消费内容而不是直白的广告。因此从某种意义上说,传统营销时代是硬性广告的时代,而移动互联网时代进入了一个内容为王的时代。

  那么,什么样的内容才会被消费者主动分享、转发,形成病毒式传播呢?无疑就是轻松好玩、有创意的品牌营销内容。只要真正有创意、贴近年轻消费者人群的优质内容,才会被用户点赞、评论和分享,得到最大程度的裂变和曝光,品牌数字营销传播效果才会最大程度的释放,这就是数字营销的最大魅力。

  营销渠道的选择,就是解决在哪说的问题。和传统媒体渠道如电视广告、平面媒体渠道一样,首先是要分析目标消费人群的阅读习惯,从而制定正确的媒介策略,精准触达目标消费人群。

  通过建立消费者数据管理体系,实现精准的私域流量运营转化和对于消费者的深入洞察,实现成熟的跨渠道预算分配和广告效果投放优化。

  针对消费者进行行为研究和产品匹配,找准适合的定向客群,精确洞察消费者行为,通过消费者数据洞察与管理,认知消费者行为、熟悉客群特点。针对下沉市,进行客群分层,收集消费者从触达到互动到复购的全链条数据及信息。从而提升产品匹配度和营销转化,改善服务满意度,增加消费者留存。

  OMO 强调的是深度融合以及数据打通,即前端获客、后端服务的数字化;舆情监测、触达形式、以及营销内容的数字化。根本在于,将线下服务和互动数据与线上营销数据相融合,使线下体验和线上感知、营销触达、APP 等在内的所有数据全打通,形成线上线下联动的全场景营销闭环,为消费者提供高品质、全场景、个性化的使用体验,实现营销效果的最优化。

  目前数字化媒体的资源主要分布在三大生态系统中,一大生态系统是BAT的资源矩阵、二大生态系统是传统媒体的数字媒体部分、三大生态系统是目前兴起的自媒体创业矩阵。

  以BAT为代表的巨头平台仍然是信息流、搜索、应用市场的主要平台。但平台的“围墙花园”造成公域数据难以分享、企业营销数据挖掘空间受限。品牌构建自身数据资产,尤其是围绕机构的目标人群、消费者、潜在顾客和实际顾客的私域数据的价值就显得格外重要。利用Lookalike模型、Super ID对营销数据以及CRM数据进行共享与识别,充分整合公域流量营销过程数据,并通过对数据的归因分析来进行营销策略优化,有效提升公域转私域的拉新效率。获得对目标客群更清晰的认知和洞察,从而指导和优化公域流量投放过程中所采用的投放策略组合和数据模型,进一步提高数字化广告投放的效率和效果。

  在制定了正确的品牌核心传播主旨、好的数字创意内容以及选择了好的数字营销渠道之后,还需要选择数字端最适合的资源进行放大,实施饱和度的攻击。品牌数字营销的根本目的在于让每一个营销动作为品牌累积更多资产,让品牌上升到新高度。

  营销一直在不断演变,从以产品为中心的营销1.0时代,到以用户为中心的2.0时代,再到基于互动和口碑的数字营销3.0时代,从打价格战到走心扎心的精准营销,形式虽然层出不穷,但本质从未改变。

  硕呈数字营销本质上仍然是通过正确的品牌策略引领、优质的数字内容创意及分发,然后通过合理的数字营销渠道精准触达目标消费人群,实现内容饱和度攻击,从而在目标消费者心智当中不断的强化品牌认知和形象,累积品牌资产。返回搜狐,查看更多

Tags: 营销 

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